Login: Hasło:
   Zapamiętaj mnie w: Portal biznesowy.net
Zarejestruj  |  Zapomniałem hasła

Portal Biznesowy.net dla firm - INTERNET DLA BIZNESU!Analiza PEST i analiza SWOT - opłacalne narzędzia analizy strategicznej

Analiza PEST i analiza SWOT - opłacalne narzędzia analizy strategicznej

Strategia to podstawa świadomego działania. Odpowiednio dobrana może być pierwszym krokiem do sukcesu. Nic dziwnego, że odgrywa kluczową rolę w branży marketingowej, szczególnie w funkcjonowaniu każdej firmy. Zarządzanie strategiczne to taki proces zarządzania, który nastawiony jest na formułowanie i wdrażanie strategii,zapewniającej odpowiednio dostosowanie organizacji do otoczenia i osiąganie jej strategicznych celów. Przygotowanie strategii należy rozpocząć od odpowiedniej oceny i analizy otoczenia przedsiębiorstwa, czyli zespołu tych czynników, wśród których firma funkcjonuje, z uwzględnieniem wszelkich zjawisk politycznych, demograficznych, ekonomicznych, społecznych, technologicznych itd. Na otoczenie przedsiębiorstwa warto patrzeć też z szerszej perspektywy, zarówno w kategoriach otoczenia krajowego i międzynarodowego, jak i wedle podziału na mikrootoczenie i makrootoczenie. W tym celu stosuje się analizy strategiczne, które pomagają następnie dobrać odpowiednią strategię dalszego działania firmy. Najpopularniejsze z nich to analiza SWOT oraz analiza PEST. Rozpoczniemy od omawiania analizy PEST, ponieważ określana bywa pierwszym etapem przy przeprowadzaniu kompleksowej oceny przedsiębiorstwa, w tym analizy SWOT.

Skąd wzięła się nazwa analiza PEST? Tajemniczy skrót określający ten rodzaj analizy bierze się od pierwszych liter angielskich słów oznaczających elementy,na które dzielimy otoczenie przedsiębiorstwa:

P (Political) – polityczno-prawne
E (Economic) – ekonomiczne
S (Social) – społeczne
T (Technological) – technologiczne. Pozwalają one nakreślić całościowy obraz makrootoczenia przedsiębiorstwa, to znaczy ogół zjawisk i podmiotów oddziałujących na daną firmę obiektywnie, determinując pośrednio jego cele i sposoby realizacji.

Najczęstszymi błędami podczas przeprowadzania analizy okazuje się nieprawidłowe dzielenie czynników i ich klasyfikowanie do wymienionych czterech kategorii. Z tego względu przyjrzyjmy się przykładom ich przyporządkowaniu:

  • czynniki polityczno-prawne: prawo pracy, polityka podatkowa, polityka socjalna państwa, ustawodawstwo antymonopolowe, stabilność władzy, regulacje prawne związane z przedsiębiorczością, ochrona rynku krajowego (np. cła, kontyngenty), możliwość dofinansowania przedsięwzięć inwestycyjnych w podmiotach prywatnych itd. ,

  • czynniki ekonomiczne: inflacja, wskaźnik bezrobocia, kursy walut, faza cyklu koniunkturalnego, stopy procentowe i dostępność kredytów, dochody gospodarstw domowych, płynność finansowa przedsiębiorstw w branży (ich rentowność), dostępność oraz koszt energii, łączności, transportu itp., ceny surowców i innych czynników produkcji wykorzystywanych w branży,

  • czynniki społeczne: mobilność społeczeństwa, poziom wykształcenia, stopień społecznych dysproporcji, świadomość praw obywatelskich, pozycja organizacji pozarządowych, przywiązywanie uwagi do materialnych oznak jakości życia i standardu społecznego, postęp cywilizacyjny (na który składają się m.in. styl życia i jego zmienność, znajomość standardu życia w innych krajach świata),

  • czynniki technologiczne: wydatki państwa na badania, priorytety władz i branży względem rozwoju technologicznego, poziom innowacyjności gospodarki, poziom rozwoju infrastruktury telekomunikacyjnej oraz transportu, standardy jakościowe bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, szybkość transferu nowoczesnych technologii i wiele innych.

Analiza PEST jest trójstopniowa. Po pierwsze, wyróżnia się czynniki dotyczące poszczególnych segmentów otoczenia firmy. Oznacza to nic innego jak wypisanie wszystkich czynników danego segmentu (polityczno-prawnego, ekonomicznego, społecznego, technologicznego), które znacząco wpływają lub mogą wpłynąć na działalność przedsiębiorstwa. Dla przykładu, dla firmy w branży meblowej ważnym elementem otoczenia polityczno-prawnego może być fakt, iż rząd polski umieścił rynek meblarski na pierwszym miejscu listy branż, które mają być objęte pomocą rządową i finansowaniem ze środków unijnych. Pozostańmy przy branży meblarskiej. Istotnym elementem ekonomicznym mógłby być wzrost kosztów transportu czy światowy kryzys gospodarczy. Do czynników społecznych można zaliczyć chociażby spadek zainteresowania drogimi, ekskluzywnymi meblami, a segment technologiczny rozpatrywać w kontekście rozwoju technologii produkcji mebli i uzyskiwanie trwalszych materiałów.

Drugim etapem jest ustalenie wpływu każdego z czynników na funkcjonowanie firmy. Chodzi o podkreślenie tego, które czynniki makrootoczenia najsilniej wpływają na przedsiębiorstwo obecnie, a które będą wpływały w przyszłości. Rozpatrujemy zatem siłę (wagę) oddziaływania wymienionych czynników oraz czas – czy już ich doświadczamy, czy dopiero je prognozujemy.

Trzeci i ostatni krok analizy PEST to określenie relacji między przedsiębiorstwem a jego makrootoczeniem. Porównuje się tutaj aktualny wpływ (lub wpływ prognozowany) na działalność firmy. W świetle omawianego przykładu w branży meblarskiej, określa się, w jaki sposób uzyskać wsparcie rządu albo czy mamy wpływ na to, aby wzbudzić zainteresowanie ekskluzywnymi meblami (jeśli nie, to bada się dlaczego, a jeśli tak, to w jaki sposób itp.).

Szereg korzyści wynikających z przeprowadzenia analizy PEST potwierdza, że jest ona opłacalna, biorąc pod uwagę fakt, jak wiele rozczarowań i finansowych porażek można zaoszczędzić swojej firmie. Użyteczność tego narzędzia marketingowego w procesie planowania strategicznego polega na tym, że przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę obszary funkcjonowania, które niestety często się pomija lub o których się po prostu zapomina. Okazuje się, iż to właśnie one odpowiadają za sukces lub porażkę strategii projektu i przy pomocy analizy PEST łatwiej przewidzieć takie zagrożenia, którym można zapobiec.

Kiedy już ukończymy analizę PEST, najwłaściwsze jest kontynuowanie oceny otoczenia przedsiębiorstwa za pomocą analizy SWOT. Powinno się stosować ją wtedy, gdy chcemy dokonać diagnozy obecnej sytuacji i na jej podstawie opracować dalszą strategię działania. Jest to bardzo ogólne sformułowanie celu podjęcia tego rodzaju analizy, ponieważ znajduje ona wiele możliwych zastosowań, ale o tym w dalszej części artykułu.

Znowu pojawia się nieprzypadkowy skrót SWOT,pochodzący od angielskich nazw elementów,

S – strengths – mocne strony
W
– weaknesses –słabe strony
O
– opportunities – szanse
T
– threats – zagrożenia

Te cztery główne czynniki analizy mają określone znaczenie i są dzielone na kategorie. Mocne strony i słabe strony zaliczane są do czynników wewnętrznych. Dotyczą zależności „wewnątrz” firmy, które istotnie wpływają na analizowany problem (przykładowo:wykwalifikowana kadra pracowników czy wady samego produktu/ usługi).Szanse i zagrożenia to ogół czynników zewnętrznych. Jak sama nazwa wskazuje, mówią o zależnościach „na zewnątrz” firmy (poza firmą) przez co mają wpływ na podjętą analizę. Rozważanie elementów „poza firmą”obejmuje zarówno otoczenie przedsiębiorstwa,rynek, konkurencję w szerokim rozumieniu, dostawców, odbiorców, klientów, a nawet prognozy pogody, obecną pory roku, i wiele innych (przykładowo: mała konkurencja na rynku czy niechęć klientów wobec nieznanego dotąd produktu) . Mocne strony i szanse mają dobry wpływ i „wspierają” analizowany problem, stąd nazywane są czynnikami pozytywnymi/ korzystnymi/ wspomagającymi (przykładowo:duża świadomość marki, czy przewidywane zainteresowanie potencjalnych klientów produktem innowacyjnym).Słabe strony i zagrożenia destrukcyjnie wpływają na to, co analizujemy. Niekorzystnie działają i przez to nazywane są czynnikami negatywnymi/niekorzystnymi/szkodliwymi (przykładowo:niedoświadczeni pracownicy pracujący nad projektem, niechęć ze strony dostawców, zbyt duże koszty produkcji itp.).

Wypisując czynniki wedle przedstawionego porządku charakterystycznego dla analizy SWOT, warto poświęcić czas na jeszcze jedną kwestię. W celu dokonania bardziej wnikliwej analizy, można przypisać wymienionym czynnikom odpowiednie wartości liczbowe, np. w skali od 0 do 20 lub w skali od -10 do +10. Pomaga to szczególnie podczas planowania przyszłościowej strategii firmy.

Dlaczego warto przeprowadzać analizę SWOT? Najistotniejsze zalety analizy SWOT to:

  • kompleksowa ocena szans i zagrożeń oraz słabych i mocnych stron pozwala jasno określić obecną sytuację, w jakiej znajduje się firma,

  • jest prosta do przeprowadzenia, jasna, nie wymaga specjalnych umiejętności,

  • umożliwia lepsze poznanie, zrozumienie wyciągnięcie wniosków z działań przedsiębiorstwa przez menadżerów, ekspertów, specjalistów z branży reklamowej itd.,

  • przyczynia się do szybkiego przejścia z procesu analizy do procesu planowania strategicznego,

  • ułatwia wyznaczenie nowych celów do realizacji i podjęcia korzystnych decyzji dla firmy,

  • jasno ukazuje, co ewidentnie należy poprawić, zniwelować, udoskonalić, a co rozwijać.

Natomiast największą wadą analizy SWOT jest jej subiektywność. Czasem trudno jest przyznać się przed samym sobą do błędów, ale to podstawa, jeśli chcemy, by analiza SWOT przyniosła oczekiwany skutek i faktyczny obraz aktualnego stanu analizowanego problemu. Innych wad celowo nie wymieniamy, aby podkreślić, że analiza SWOT jest cennym narzędziem analizy strategicznej i warto często z niej korzystać. Znajduje bowiem szerokie zastosowanie – sprawdza się nie tylko podczas rozważań nad produktami lub usługami firmy, ale także przy kreowaniu wszelkich biznesplanów, projektów, planów marketingowych i strategicznych czy inwestycyjnych. Szczególnie polecamy przeprowadzenie analizy SWOT każdej osobie, która stara się o pracę – można w ten sposób ocenić własne umiejętności i predyspozycje w świetle potencjalnej profesji, uświadomić sobie własne słabości, szanse oraz zagrożenia, które przyniesie nasza decyzja o jej podjęciu.

Po zapoznaniu się z analizą SWOT i analizą PEST, wydają się nam one proste i stosunkowo szybkie do przeprowadzenia. W praktyce niestety zwykle są pomijane lub zapomniane – a szkoda, bo jakże często pomogłyby zapobiec błędom strategicznym i w konsekwencji stratom dla przedsiębiorstwa.

 

Autorka: Barbara Kropińska 


Źródła: 1. J.Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003.
2. Ph.Kotler, Marketing,Wyd.REBIS, Poznań 2005.


Popularne frazy
Statystyki Portalu
  • Oczekujące prezentacje: 10
  • Kategorie główne: 15
  • Podkategorie: 268
Firmy wg. PageRank
Polecamy!